闭店、欠薪、转让股权...柠檬茶品牌遭遇“寒冬危机”?

2023-12-04
是谁在抛弃“柠檬茶”?

编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者: 内参君,编辑: 内参君,创业邦经授权发布。

闭店、欠薪、转让股权,柠檬茶品牌们遇上“寒冬危机”?

从开业到现在大约不到九个月,公司附近的这家LINLEE林里·手打柠檬茶门店,还是没能扛过今年冬天。

据内参君观察,该店至少一周没营业了,里面处于黑灯状态。内参君致电附近门店,工作人员表示不清楚。同时,在门店的会员群里面,相关互动信息也只是停留在7月26日,内参君在11月29日给群里留言,截至发稿前没有收到任何回复。

这座写字楼里面不缺消费者,夏天人们去购买柠檬茶的频率也很高,但在入秋后客流明显减少。而且仅在这一层楼,就有星巴克、MANNER、TIMS咖啡、奈雪的茶、bopomofo酸奶、Blueglass酸奶等饮品品牌,虽在产品上有差异,显然还是没能竞争过。

依稀记得,门店在今年3月初开业活动期间,中午因订单量太火爆,加上员工上手操作不熟练,手打柠檬出餐时间长,整个体验下来非常不好,而且中途出现给顾客做错产品的情况,导致有人因等待时间过长而要退单,还险些发生口角,非常不满。

当时,就听到有人讨论说这家店能开多久,果不其然没能坚持到年底,目前大众点评已经搜索不到该店信息,大概率是没能挺过今年寒冬。但有人认为,关店是正常表现,对于任何一个连锁加盟品牌来说,都无法保证每家门店长期营业,更难做到闭店率为0,总会有先退场的一家。

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前不久,柠檬茶品牌“丘大叔”被多位员工爆料拖欠工资,该热度在社交平台仍持续发酵。

有网友在社交平台上发帖,称“工资发放一拖再拖,发的通知永远实现不了”、“我们理解你资金周转不过来,一两个月延缓就得了,想不到越来越过分”。更有自称员工的人透露“内部真正盈利的门店估计只有20%,目前已经闭店的有20、30家左右,估计还会继续关闭。

大家中说纷纭,关于欠薪事件,丘大叔官方给出回应,“对于员工薪资发放延期十多天的问题,公司深表歉意,已经积极解决,并称,关于“发不出工资”“暴雷”等说法属于不实消息。至于闭店,品牌方表示根据不同城市门店的经营情况做出个别门店闭店战略调整属于正常商业动作。

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在社交平台上,网友们更是各持己见,有人苛责丘大叔拖欠工资的行为,有人则表示惋惜和不舍,“希望丘大叔不要倒闭,怒充丘大叔,充100送50,支持一下。企业和打工人都不容易,希望丘大叔加油坚挺,这样也不会有更多人事业,我们也能继续有好喝的柠檬茶。”

大众点评搜索显示,广深市场有几家门店确实处于暂停营业的状态,但同时也有新店在开业,数据显示丘大叔柠檬茶目前有门店大于210多家,此前品牌曾表示到2022年开出300家店的计划。

目前,从官方动态来看,丘大叔柠檬茶在其官方公众号、官方微博、小红书社交平台上都在正常运营,11月28日,其公众号还在宣传与小鹦鹉BEBE的联名活动。

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无独有偶,一年关闭近450家,老牌“快乐柠檬”深陷闭店危机。

此前,快乐柠檬母公司雅茗天地宣布出售全资控股快乐柠檬的上海仙踪林餐饮管理有限公司70%股权,出售金额11.2万美元。快乐柠檬之后将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展,集团精力则将主要集中在美国和其他海外市场。

曾遍布全球开店1000多家,如今一年关店超6成,公开数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的690家左右减少至目前的240多家。从城市分布看,快乐柠檬正在陆续退广深等城市,成都还有2家门店在经营。企查查平台显示,上海快乐柠檬餐饮管理有限公司投资的7家企业中,只剩一家显示存续状态。

图片从爆火到逐渐变凉,柠檬茶单品为何触碰天花板

2021年,是柠檬茶品类破圈元年,赛道迎来爆发式增长。我们能看到,LINLEE、柠季、丘大叔柠檬茶等为代表的品牌相继获得威廉希尔中文网站 ,背后不乏有顺为资本、高榕资本、腾讯等知名资本方。

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2022年至今,柠檬茶赛道的大战打响并在持续。

美团《2022茶饮品类报告》提到,2021年现制柠檬茶产品销量同比增长约400%,2022年,销量同比增长超130%。企查查数据显示,今年已新注册1381多家“柠檬茶”相关企业。茶颜悦色今年推出旗下柠檬茶子品牌“古德墨柠”。

当然,随着大部分柠檬茶品牌在市场爆火的背后,带来的还有竞争和挑战。

其一,细分品类的天花板比较低,产品同质化。随着更多品牌玩家入局,头部品牌到达一定规模后,这个品类将会出现不同的问题。以柠檬茶品类来说,它不像全品类茶饮品牌能够服务和覆盖更多顾客和场景,尤其是产品同质化严重,丘大叔赖以起家的鸭屎香柠檬茶,曾作为爆款产品流行于市场,而现在,几乎所有柠檬茶品牌和其他茶饮门店都已经上新过这款产品,这说明做产品壁垒不容易,尤其是没有技术壁垒,任何一款好产品都会被学习甚至再创新,优势自然难保证。

提到手打柠檬茶,在很多业内人士看来,这在柠檬茶品类中是更具创新性的出现,直观看到店员现场制作,但是这需要适合的力度捶打,才能让柠檬皮的油脂香味充分散发,这就讲究捶打力度和时长,但是不同员工虽然按照相同步骤去操作,但也很难保证出品口感稳定性。

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其二,柠檬茶品类具有明显的季节属性。夏天是柠檬茶销量集中爆发期,柠檬水是人们的最佳饮品搭子,清凉解暑。蜜雪冰城某店家说,在每天卖100多杯奶茶中,有70杯都是柠檬水,不可否认,便宜好喝造就了柠檬茶的高需求,是蜜雪冰城的销量王牌。对于手打柠檬茶,多冰是最大的特点之一,而进入冬季,人们的需求明显减少,业内人士称,冬天正常的茶饮品牌业绩跌一两成,那柠檬茶品牌大约要跌四五成,压力很大。

造成冬夏季差异化的,既有消费需求的变化,也有来自供应链端波动的影响。柠檬茶最核心的原材料是来自广东地区的香水柠檬,随着前两年柠檬茶品牌和门店爆发,带来广东香水柠檬种植面积的增加,据了解近三年以来,柠檬种植业以每年翻十倍的面积在增加,而柠檬的正常生产周期是两年,这也恰恰说明,今明两年进入柠檬产量旺季,从价格上看,今年的柠檬大约稳定在15元每斤,而去年受制于供需不平衡,曾达到过35元一斤,这也决定着品牌定价。

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以LINLEE为例,北京地区一杯普通冰柠系列最低20元,在社交平台上已经不止一次有网友吐槽“20多块钱喝了四口没了,剩下满满一杯冰,我这是花钱吃冰呀”,多少会觉得不值得。不过LINLEE品牌本身的出圈之处还在于他为顾客不定期推出的“各种形象的小鸭子”周边,回归童年的消费心理吸引着众多消费者来打卡,买一杯柠檬茶就要一只小鸭子,有网友曾晒出自己积攒的几十只鸭子,还表示“我妈问我在北京做什么工作?养鸭。”

随着柠檬产量的稳定供应,价格上也会持续稳定。不过据一位茶饮老板表示,香水柠檬相比常见的黄柠檬,还是比较难管控,黄柠檬适合长期存储,而香水柠檬其实是柠檬没有成熟前的状态,呈现清绿色,因为它一旦成熟变黄就不香了,所以香水柠檬就像是短保牛奶,必须以最快速度管理,如果管控不好,尤其是当市场需求起来,供需关系出现不平衡,价格会极其波动。这也是前两年柠檬茶品牌和门店增加后,无论是柠檬进价还是产品定价都没有规矩的上涨现象。

也有人说,柠檬茶热度下降属于正常现象,品类已经在市场热了两年多,这个周期很长了。

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其三,因长期接受港式茶餐厅文化的熏陶,广东人对柠檬茶港式茶饮的喜爱程度非常高,从部分盘点可见,大部分柠檬茶品牌诞生于广东等南方地区,只是随着地域痕迹淡化的趋势,柠檬茶的热度逐渐蔓延至全国,有些柠檬茶品牌逐步成为全国连锁,但是丘大叔依旧深耕广深地区。

当新茶饮赛道玩家越来越多,他们通过更新奇、潮流的营销方式笼络消费者,用丰富口味的产品以快乐柠檬为例,品牌老化严重,比如对于丘大叔来说,作为深耕广州市场的老牌来说,模式主打直营,这在现在的大环境中,注定在规模上和品牌知名度上,很难跟上加盟连锁品牌。

丘大叔是最早获得资本的柠檬茶品牌,而且已经威廉希尔中文网站 三轮,作为老牌,丘大叔在当地的知名度、品牌口碑、产品品质的评价还是很受老顾客认准的,所以当这两天事情被曝后,还是有许多人在社交平台表示,不希望丘大叔倒闭之类的感叹惋惜。也有同行品牌表示,丘大叔柠檬茶是值得尊敬的企业,如果未来真的退场还是非常可惜的。

但中大型门店意味着高租金成本和长期投入的现金流,中高端定价注定是只服务部分消费群体,尤其是在今年人们消费理性的趋势下,购买频次出现下降,同时丘大叔加密重点城市门店,导致品牌内卷严重。

直营模式带来的资金流问题不是轻易能解决的,当现金流永远不为正,就等于你赚到钱就去开店了,而且在开店过程中,要同步去做后台、组织升级、市场营销、数字化等,对于一家直营品牌来说,如果没有持续输血能力,现金流几乎难为正。尤其当今年餐饮资本热退潮,丘大叔柠檬茶想要在现金流层面力挽狂澜,还是有不小的难度。

但市场对柠檬茶品类的需求依然存在。

柠檬茶品类也有依托自身组织力良性发展的品牌,比如柠季,截至2023年8月,品牌门店数量已经超过1700+。

在餐饮相关场景中,柠檬茶品类也是一个非常火热的存在。今年地摊经济兴起,在夏季的夜市上摆摊卖手打柠檬茶的人越来越多。

在各个餐厅中,柠檬茶饮品也是早已渗透,尤其是火锅、烧烤、烤鱼、炒菜等中餐厅,是解辣解腻的优选搭子。

图片扛不住的“价格战”,当市场变拥挤柠,檬茶品牌玩家如何夺得发展先机?

对于柠檬茶品牌来说,他们进入这条赛道一定是基于了深入的市场观察和消费判断,毕竟做成一门生意和连锁品牌不是盲目的。

“品牌做多大,一个是需求侧(市场)机会有多大;另一个是供给侧和供应链资源有多强,决定你能做的更稳定。柠檬茶品类本身就是一块小蛋糕,品牌选择前要清楚认知,另外考虑经营模式和商业模式,是轻资产还是重资产,控制好品牌发展经营节奏,此外就是门店选址、产品创新、保证供应链稳定,产品出品稳定。”一位餐饮老板说。

目前可以看到,这些主打柠檬茶的品牌,在陆续增加新品茶饮,果茶奶茶一类居多,以此来丰富产品sku,通过丰富产品线带动销量和渡过冬季淡季。

据媒体报道,我国首个《手打柠檬茶》团体标准由广东省质量检验协会发布,其中包括挞柠、喜茶、LINLEE林里、茶救星球、啊一柠檬茶等品牌,该文件适用于手打柠檬茶生产加工、销售和经营管理过程,规定了手打柠檬茶的术语和定义、产品类别、要求、试验方法、储存、标签及包装、出品、外卖等内容和环节。

这一标准的出台,倒是给柠檬茶品类发展进一步作了规范化和专业化。

只是,在极其内卷的大环境中,没有护城河的柠檬茶,热度还有多久?未来会被逐渐埋没吗?

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